Plan de contenidos, plantilla para configurarlo
El plan de contenidos de tu marca dependerá del tipo de negocio y de los verticales que estés trabajando. Antes de ponerte a configurarlo, es recomendable que destines tiempo a determinar qué canal es el que mejor puede ayudarte a conseguir tus objetivos de comunicación. Cada medio tiene sus peculiaridades y suele estar enfocado a objetivos de comunicación y targets muy distintos. Probablemente, si tu marca comercializa coches, Tik Tok no sea el mejor canal para captar clientes y fomentar comunidad, al menos de manera orgánica. Pero no sólo eso, quizá te convenga más desarrollar una estrategia de contenidos potenciando la sección del blog en tu web para atraer tráfico.
Estar en todos los canales sociales no es necesario, la idea es enfocarse en los que puedan aportar más conversión y tráfico.
Cuando hayas decidido qué canales son los que mejor se adaptan a tus objetivos de comunicación, deberás estructurar un plan de contenidos estratégico en función de los mensajes que quieras transmitir y las campañas que tengas pensado trabajar. Es importante tener en cuenta que, por ejemplo, en redes sociales no se entienden los alcances sin inversión publicitaria por lo que tendrás que contemplar presupuesto para inversión publicitaria en social medial si quieres conseguir resultados en lo que a KPIs se refiere.
¿Por qué necesitas un plan de contenidos?
El plan de contenidos es un documento que nos tiene que servir de guía para saber qué contenido publicar en cada momento, con qué mensaje o finalidad y en qué canal. Esto nos permitirá crear y organizar una estrategia de contenido con la que tener cubiertas las redes sociales de nuestro negocio y poder alimentar y hacer crecer nuestra comunidad.
Tener un plan de contenidos y un calendario de contenidos nos ayudará a mantener una estrategia de marketing y de comunicación clara y a optimizar nuestros esfuerzos, tanto en tiempo como en recursos de producción de piezas comunicativas. Con este plan, podrás programar las publicaciones en tus redes sociales, llevando un orden y creando una estrategia de contenidos con sentido que te ayude a generar un storytelling de marca.
Diferencias entre plan y calendario de contenidos.
Es necesario diferenciarlos porque no son lo mismo, ni sirven para lo mismo. El plan de contenidos es el documento que refleja cuál es la estrategia de contenidos que vas a seguir para tu marca, ya sea en lo que se refiere a contenidos AWON (always on), es decir, que siempre están activos, durante todo el año, así como contenidos específicos, que se vinculan a campañas concretas. Debería incluir la estrategia de contenidos para todos los canales activos. Tanto si trabajas post en redes sociales, como si creas contenidos en otros formatos (blog, White papers, ebooks…).
Este plan de contenidos tendrá que definir cuáles son los meta topics o pilares de contenido que queremos comunicar y que muy probablemente estén vinculados a las keywords de marca por las que queremos posicionar, en función de las diferentes estrategias (de brand awareness o bien tácticas). Además, en el plan de contenidos, derivada de esa estrategia previamente delimitada, estableceremos también cuáles son los pesos o tanto por ciento, en volumen de piezas, que marcaremos para comunicar cada unos de los meta topics que definen nuestro universo de marca. Se espera que en ese plan o calendario editorial incluyas los diferentes formatos de piezas a desarrollar.
No olvides que los planes de contenido, como hemos dicho, pueden versar sobre contenidos periódicos alrededor de la marca, pero también deberían incluir las acciones tácticas, como las piezas que se derivan de un lanzamiento de producto, por ejemplo.
Dayketings y otros recursos a incluir en el plan.
En el plan de contenidos además se acostumbra a incluir dayketings (o efemérides señaladas que nos permite incrementar el impacto de nuestras campañas) vinculadas a la marca o por las que interese posicionarse a nivel de discurso. Te sonará haber leído, sobre todo en redes sociales, menciones sobre ‘el día internacional contra el cáncer de mama’, ‘el día del community’ además de otros más curiosos como ‘el día de la croqueta’ o ‘el día de las palomitas de maíz’. ¡Es infinito! ¡Hay días de los más variopintos! En este post de nuestros amigos de Metricool vemos un ejemplo de lo que comentábamos → Calendario del Community de 2023.
Los dayketings son por lo tanto fechas que tenemos que tener en cuenta a la hora de orquestar una estrategia de contenidos y también de marketing para, en caso de así considerarlo, lanzar ofertas o captar nuevos clientes con acciones específicas que puedan ser atractivas para nuestros prospectos. A nadie le extraña ver campañas basadas en ‘el día de los enamorados’ – San Valentín, ‘el día de la madre’, ‘el black friday’, etc. Aprovecha el filón de las fechas señaladas para crear contenido aunque no seas una marca orientada al consumidor final. Para compañías industriales, por ejemplo, puede ser interesante echar un vistazo a los días y semanas internacionales que recoge Naciones Unidas. Estas efemérides suelen funcionar muy bien para lanzar campañas corporativas que redunden en el posicionamiento de marca.
¿Cómo organizar tu calendario de contenidos?
Como hemos comentado anteriormente, además de contar con un Plan de Contenidos anual deberás plantear una calendarización de contenidos acorde a la campaña o canal que estés trabajando. El owner o gestor del Plan de Contenidos o Calendario Editorial anual es quién tiene la visión integral global de lo que se va a comunicar durante el año, pero cada equipo puede encargarse de estructurar un plan de comunicación específico para cada acción que se deberá ver reflejado en el plan anual.
El Calendario de Contenidos sería un documento simplificado donde especificar canal de comunicación, formato y tipo de contenido que vamos a publicar. Ya hemos trabajado previamente la estrategia y lo que haremos con el calendario será estructurar las comunicaciones para llevar a cabo un control mensual de los impactos que vamos a lanzar en cada uno de nuestros medios.
Ejemplos de calendario de contenido simplificado.
Esto podría ser un ejemplo de calendario de contenidos simplificado de una campaña concreta en formato excel para redes sociales. Como se puede ver en la imagen, se destacan las temáticas de las que se van a hablar según tipo de contenido y fecha en la que está programada. Se marcan también las palabras clave para las cuales se está creando contenido y se distribuye el impacto según la red social donde va a aparecer. Es una manera de hacerlo. Pero hay muchas más.
A continuación, incluimos otro ejemplo de calendario de contenidos para redes sociales, trabajado en formato más visual. En este caso, se está diferenciando la estrategia de contenidos propiamente dicha, por colores, según si se corresponden a un pilar de contenidos u otro. Se especifican también los formatos y la temática concreta de cada impacto de comunicación. De esta manera se identifican claramente los contenidos, dónde impactan y bajo qué áreas temáticas se incluyen.
El plan de contenidos en definitiva nos ayuda a organizar mejor nuestros esfuerzos y a organizar la creación de piezas, de manera que vayan orientadas a la consecución de nuestros objetivos estratégicos de marketing y de comunicación.
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