El funnel de ventas y cómo influye en la creación de contenidos
El funnel de ventas, también llamado embudo de ventas, es una herramienta utilizada por los especialistas en marketing que permite clasificar a los usuarios o potenciales compradores según el estadio en el que se encuentren (customer journey).
Las compañías que basan sus estrategias de marketing en las tácticas de Inbound Marketing recurren al funnel de ventas como herramienta imprescindible para generar el plan de contenidos para su marca.
El embudo de ventas, sin embargo, no debería verse como un proceso lineal sino cíclico y circular, de manera que el flow de clientes que se consigue generar no acabe desapareciendo y se diluya, sino que siga nutriendo, por medio de la fidelización y la recomendación a otros potenciales clientes, el engranaje.
En este artículo vamos a explicar qué es el funnel de ventas, de qué partes o etapas se compone y cómo influye la generación de contenidos en cada una de esas partes.
¿Qué es un funnel de ventas? Etapas
El embudo de ventas se entiende como el proceso por el que pasa el potencial cliente, desde que conoce la marca y entra por primera vez en contacto con ella, hasta que realiza su primera compra y se queda como cliente fidelizado. Además, si lo hemos hecho bien, será capaz de traernos más clientes por recomendación.
El funnel de ventas distingue entre 4 etapas bien diferenciadas, según el momento de madurez en el que se encuentre el potencial cliente: atracción, interacción, conversión y fidelización.
Cada una de esas etapas tiene un cometido y un objetivo de cara a conseguir la conversión del potencial cliente para el cierre de la venta. La generación de contenidos será concreta y adecuada para cada una de esas fases. ¡Veamoslas una a una!
1# Fase de atracción. Generar tráfico y posicionar.
En la primera fase del funnel de ventas la marca aún no es conocida para el potencial cliente. Estamos en la fase más importante, la que requiere un esfuerzo mayor en lo que respecta a las acciones de marketing de contenidos. Fundamentalmente, en esta etapa, se trata de hacer que la marca resuene y se posicione en el mercado como referente.
El objetivo principal de esta fase es conseguir llevar tráfico a nuestra web (a nuestra tienda online). Es decir, el foco en la generación de contenidos debe estar precisamente en la configuración de una buena presencia trabajada en nuestros canales propios.
En la parte superior del funnel de ventas (TOFU – Top of the funnel) nos centraremos en producir contenido que ayude a nuestros potenciales clientes a identificar lo que necesitan. Si fuéramos una agencia de marketing haríamos una pieza por ejemplo con este título: ‘10 razones por las que necesitas hacer marketing de contenidos para tu marca’.
Algunas de las estrategias de marketing de contenidos que te pueden ayudar a fraguar esa presencia, trabajando tus medios propios son:
- Potenciar el blog: la publicación de contenidos en el blog de tu página web. Plantea una estrategia variada intercalando contenido propio (de marca) y contenido curado (de temáticas que puedan ser relevantes para tu audiencia). Unos contenidos que después deberás aprovechar para difundir a través de tus canales sociales para darles máxima visibilidad.
- Redes sociales: estrategia de generación de contenidos propia constante, con la intención de nutrir a tus potenciales clientes, los que quieren saber más de ti y se mueven en este ecosistema para obtener las informaciones de interés que requieren y para dinamizar y seguir con el nurturing a posteriori a los ya fidelizados.
- Landing pages para captación de prospectos: es una de las técnicas por excelencia para empezar a generar bases de datos de clientes. Ofrecer contenidos o productos/servicios de valor a cambio de una cuenta de email. Los ejemplos de contenidos que puedes ofrecer para ganar prospectos en esta etapa del funnel pueden ser: webinars, ebooks, etc.
2# Interacción. Creando vínculos con nuestros prospectos.
En esta fase el ‘lead’ o potencial cliente ya conoce nuestra marca. Se convierte en prospecto. Ha mostrado interés en nuestra marca y está dispuesto en continuar desarrollando el proceso de ventas. La clave en esta parte es generar un vínculo con el prospecto.
En esta fase del funnel, como decimos, nuestros clientes ya han identificado lo que necesitan y podemos ofrecer contenido de mayor calidad. Nos tienen que empezar a ver como una opción a escoger para satisfacer sus necesidades. Siguiendo con el ejemplo sobre la agencia de marketing, se podría elaborar un contenido descargable del tipo: ‘Guía completa sobre el marketing de contenidos’, con la intención de captar leads cualificados.
Las estrategias de marketing de contenidos vinculadas a esta fase del funnel tienen que ver con:
- Desarrollo de acciones de email marketing: una vez conseguida la captación de leads a partir de nuestros ‘magnets’ podemos utilizar técnicas de contenidos para nutrir a nuestros prospectos. Por ejemplo con: newsletters periódicas o autorespondedores -email marketing-.
- En Redes Sociales: programaremos contenidos de manera periódica en función de un calendario que responda a los topics o pilares de contenidos que nos habremos marcado previamente.
- Tipología de contenidos: estamos generando e incrementando nuestro nivel de engagement con nuestra audiencia por lo que tenderemos a utilizar formatos atractivos como por ejemplo, los formatos en video o los contenidos vinculados a la generación de engagement e interactividad en redes sociales.
3# Conversión. Generando las primeras ventas.
Nos situamos ya en la parte del BOFU (Bottom of the funnel). En esta parte nuestros leads ya están interesados en la marca y en los productos o servicios que ofrecemos. El objetivo en este caso es convencerles de que somos LA opción. Los esfuerzos de marketing de contenidos en este caso irán encaminados a ofrecer piezas muy personalizadas, en base a los intereses que, previamente, hayamos detectado que interesan a nuestros prospectos.
Ejemplos de tácticas de marketing de contenidos que podríamos usar en esta etapa del funnel podrían ser:
- Teleseminarios: sesiones en profundidad con contenido y fuentes de referencia sobre un producto en concreto que consigan aportar valor y donde el mensaje esté enfocado a cerrar la venta. Invitaciones a masters class, por ejemplo, que incluso a veces se realizan en formatos híbridos presenciales o virtuales. En los casos prácticos existe la opción de materializar la venta prácticamente in situ.
- Contenidos con CTAs específicos: las piezas de comunicación generadas en esta etapa del funnel ya van directamente encaminada a cerrar la venta. Las landing pages de producto o servicio son un claro ejemplo en este sentido. Las promocionaremos tanto con el SEO como con estrategias paid si es necesario.
- Contenidos PPC: en este caso sí nos va a interesar potenciar contenidos pagados para conseguir cuantas más conversiones mejor. Si contamos con una partida presupuestaria que nos permita invertir en publicidad pagada, pensaremos en generar una estrategia de content marketing enfocada en colocar nuestros contenidos según el plan de medios específico.
- CRM: no te olvides de cultivar la relación con tus prospectos por medio del uso de un sistema CRM o Customer Relationship Management. Será la herramienta que te ayudará a nutrir a tus leads con contenido siempre fresco, ofreciéndole ofertas que puedan interesarle en el momento preciso en que pueda necesitarlas.
4# Fidelizar. Estar cerca para seguir creciendo juntos.
Muchas empresas olvidan por completo esta parte. La fase de fidelización del cliente es muchas veces más importante que los esfuerzos generados en la captación. Si lo piensas bien, es mucho más sencillo mantener contentos a los clientes que ya nos han comprado y nos conocen que volver a captar nuevos prospectos, con todo el esfuerzo que requieres. Por tanto, no olvidemos que cuidar a los clientes en esta parte del funnel será fundamental.
Las estrategias de contenidos que podremos promover en esta parte del funnel se concentran en acciones enfocadas en aumentar las ventas (up selling o cross selling).
Recurriremos a campañas específicas según el segmento de target al que nos estemos dirigiendo utilizando todos nuestros canales para maximizar el impacto de esas campañas.
Es decir, queremos que nuestros clientes satisfechos:
- compren más: promos de fidelización
- nos recomienden: programas MGM -Member get member- o el popular ‘traete a un amigo’ o cualquier otro ejemplo derivado de nuestros embajadores de marca.
- nos ayuden a vender mejor: cuestionarios de fidelización que nos ayuden a establecer estrategias de futuro y a mejorar nuestra oferta de productos y servicios.
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