El periodismo de marca, en tu estrategia de comunicación.
El principal objetivo del periodismo de marca es conseguir influir en la audiencia para ganarnos su confianza. Las marcas actuarían por tanto como fuentes de información, como fuentes de historias. El tratamiento de la información periodística se rige por criterios de veracidad, rigurosidad, relevancia y actualidad por lo que el consumidor de este tipo de contenidos debe percibir estos valores de igual manera que cuando lee una fuente acreditada e identificada como medio de información.
Tanto esa así que, no todo vale ni todas las marcas pueden hacer periodismo de marca. Hoy en día, se suele reservar a lo que se conoce como marcas líderes, cuya reputación ya les precede y que, por medio de esta técnica, se erigen con capacidad para crear nuevas formas de dirigirse a sus públicos con la intención de influenciarlos por medio de historias y de sus protagonistas.
Pero cuando las marcas se embarcan en proyectos vinculados al periodismo de marca es porque el resto de caminos los tienen más que solidificados. Normalmente, suele ser el último de lo escalones en la escalada de la propia estrategia de comunicación y marketing de la empresa.
Que no es periodismo de marca
El periodismo de marca o brand journalism, en palabras de Carlos J. Campo, periodista especialista en la materia, no es:
- Comunicación corporativa: ya que no pretende colocar a la empresa en la sociedad ni darla a conocer, puesto que se hace cuando la marca ya es conocida.
- No se hace para mejorar la reputación o el marketing, al menos de manera directa: sino después de haber hecho un buen marketing y haber conseguido tener una buena reputación. No se quiere mejorar esa reputación de manera extrínseca pero está claro que es una función que retroalimenta el resto de acciones de manera intrínseca, indirectamente.
- Tampoco relaciones públicas: buscaría saltarse los intermediarios (los medios) convirtiéndose en uno de ellos.
Entonces, ¿qué es?
Carlos J. Campo, en 2013, propuso la siguiente definición:
‘Es la cobertura y narración de la actualidad desde la perspectiva del cliente o usuario de la marca comercial o institución’.
Carlos J. Campo
En base al concepto de autocomunicación de masas de hoy en día, donde es el propio usuario el que, a través de internet, va a buscar la información que necesita, surge ese periodismo de marca. Así, la cobertura periodística se definirá por las áreas de interés de la audiencia y no por los conceptos que el propio departamento de marketing o de relaciones públicas predefine. De ahí el previo estudio necesario del nicho de audiencias.
Las marcas crearán sus propias plataformas / medios de comunicación con cabeceras propias y hablarán de innovación, investigación, ciencia, tecnología, sociedad, casos noticiables o historias curiosas a través de sus protagonistas. General Electric explica su caso en este video. Ahí van más ejemplos de periodismo de marca aplicado en la selección que hace Onclusive.
Cómo calcularle el ROI
El NPS (Net Promoter Score) sería el perfecto indicador para medir los resultados del periodismo de marca. Más allá de las visualizaciones o el tráfico de los propios artículos, el periodismo de marca impactará directamente en la imagen y reputación global de la marca y en lo que, finalmente, nuestras audiencias, convertidas en consumidores, acabarán recomendando a la marca.
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